Résumé du billet du 21 novembre 2006. En novembre dernier, Barnes and Noble modifiait les avantages de sa carte Membre en passant les remises sur le prix des best-sellers à 40 % lors de leur lancement et inaugurait une remise de 20 % sur tous les livres du fonds ayant une couverture cartonnée. Ce qui excluait les livres entamant une seconde vie avec une couverture souple et un format plus petit. Les poches, peu courus de ce côté de l’atlantique, n’étaient pas concernés. Quid de la réaction des lecteurs ? Quid de la partie financière pour BN ?

Premiers résultats quelques mois plus tard selon le Houston Chronicle et quelques discussions avec les libraires de Barnes and Noble lors de mes visites, le nombre de nouveaux abonnés est bien supérieur aux estimations… la carte membre séduit.

Conséquence à court terme, l’opération fait baisser les marges. Il restera à attendre la fin de l’année pour voir si BN se rattrappe sur le volume : les lecteurs viendront-ils plus souvent en librairie pour un livre, une giftcard, un café ou article de papeterie ?

Le prix libre du livre aux USA se traduit par une déconnection du prix du livre calculé par l’éditeur à partir des coûts de fabrication, des droits d’auteurs, des frais marketing et presse, des coûts de distribution, de la part revenant au libraire, de la part revenant à l’éditeur et enfin du tirage et des prix du marché. Cet écart se rattrape sur le volume en s’appuyant sur un marché de 300 millions d’habitants.

Pas de surprise donc pour le best-seller des best-seller de la décennie : BN a confirmé que les remises faites pour le dernier Harry Potter étaient encore plus fortes que les précédents livres. Le prix éditeur est $34.99 et $18.89 pour les membres BN mais avec un prix tout public BN exceptionnel de $20.99.

La page à 40 % (billet publié le 21 novembre 2006)

Des cafés dans les librairies ? comme le suggère l’éditorial de Livres Hebdo de ce vendredi suite à une enquête sur les atouts de la librairie. Aux USA, Barnes and Noble a poussé l’idée loin, très loin…
Samedi, j’ai profité de mon nouveau job où j’aide un ado autiste à grandir pour passer deux bonnes heures chez B&N. Fan de mangas, il ne me balance pas son habituel I don’t know yet quand il s’agit d’y passer la soirée dans un fauteuil ou au café à lire puis choisir un bouquin à remporter à la maison.

Après un rapide tour des nouveautés, je tombe sur le flyer ci-dessous présentant les nouveaux avantages de la carte Membre de B&N.
Et là, je me frotte les yeux :

C’est la nouvelle offre de B&N… En résumé, vous bénéficiez de ces remises en devenant membre pour 25 dollars et pour un an. Ainsi, signalé dans la liste hebdomadaire du New York Times, le dernier livre de James Patterson m’est donc proposé à $17 dollars si je suis membre, $20 sinon, sachant que le prix éditeur de $28 (Rappel, pas de politique de prix unique du livre aux USA)…

Du coup, j’ai essayé de comprendre pourquoi les membres — qui bénéficiaient auparavant de 30 % sur les bestsellers et de 10 % sur tout autre livre — étaient soudainement gâtés comme ça. En me replongeant dans l’histoire de Barnes and Noble, j’ai découvert qu’installer des cafés dans les librairies dès 1993 partait de l’idée qu’en transformant de simples magasins en espaces de vie, les lecteurs deviendraient au fil des années des membres de leur librairie. Flash-back :

One of Starbucks’s most successful alliances has been with Barnes & Noble Inc. The companies established a relationship in 1993 when they realized that coffee and books were a natural fit: Barnes & Noble, already having embarked on a program to turn its superstores into centers of community life, decided it needed a café of some sort to create a more appealing ambiance for its customers.

Je me suis installé à St-Paul cette année après avoir été éditeur chez Eyrolles pendant huit ans. Or, à mes débuts, j’ai démarré par la librairie Eyrolles…! C’est pourquoi, en arrivant aux USA, je n’ai pas hésité à bosser quelques mois chez B&N à Minneapolis pour découvrir, de l’intérieur, la référence en terme de librairie aux USA, l’édition américaine étant principalement située à New York.

Le niveau atteint par Barnes and Noble dans la connaissance du métier semble inégalé. Voici un groupe qui fait partie des 500 plus grandes entreprises mondiales selon le classement Forbès et est toujours dirigé par ses fondateurs, les deux frères Riggio.
À vous de juger :

Barnes & Noble has been ranked the No. 1 retail brand for quality in America for the last five consecutive years by Harris Interactive.
Barnes & Noble.com is the No. 1 online bookseller for quality according to the latest EquiTrend survey by Harris Interactive.
Barnes & Noble is the second-largest coffeehouse in the United States.
Between our stores and our online operations, Barnes & Noble sells almost 445 million books per year.
Barnes & Noble booksellers take more than 8 million customer orders a year and fulfill more than 100,000 customer service requests every day.
Last year, Barnes & Noble hosted more than 100,000 community events in our stores.
Bestsellers account for only 3% of our sales, and more than 50,000 small publishers and university presses are a growing percentage of our business.

In Store, Online, Every Day
J’apprécie ce parti-pris qui a toujours été d’innover. Par delà les hauts et les bas du monde de la librairie et de l’édition, Barnes and Noble se targue de maîtriser la croissance de son chiffre d’affaires depuis des décennies et continue d’ouvrir, déplacer ou rénover des magasins (…800 au total, 50 nouveaux par an + un nouveau centre de stockage et de distribution ultra-moderne…).
Les vendeurs avec qui j’ai travaillé me parlent de la concurrence élargie : Amazon et son offre multi-produits, l’autre géant, moins innovant et utilisant le site Amazon pour ses ventes en ligne, les librairies Borders.
Sans parler des ventes de livres d’occasion ou des ambitions de GoogleSearch.
L’une des particularités de Barnes and Noble est de chercher l’équilibre entre ses librairies et le succès de son site de vente en ligne. Je retrouve d’ailleurs la même signalétique, les mêmes avantages et promotions…

La croissance du site web étant quasiment acquise, l’enjeu reste les magasins. Pour les faire vivre, B&N mise sur la philosophie du libre accès à son fonds par tous les moyens, à tous les publics et de 9h à 22h tous les jours.  Au-delà du café, je remarque les toilettes impeccables, le tout moquette, le papier peint sur les murs ou le soin apporté au choix de la musique d’ambiance. J’allais oublier : si vous ne voulez plus de votre livre après l’avoir acheté, que vous l’aviez déjà ou qu’on vous l’a offert deux fois, B&N vous le rembourse les yeux fermés sur présentation du reçu ou, en cas de perte, vous fait un avoir.

Rien n’est laissé au hasard.
Le style est très classique et haut de gamme. Je vous épargne la valse des tables où la sélection est faite et refaite plusieurs fois par semaine, tout comme les heures passées à travailler dans les rayons de livres à bas prix produits directement et en quantité par l’éditeur… Barnes and Noble.
Beaucoup de clients prévoient de passer une bonne heure en librairie pour lire ou consommer une boisson, une soupe ou un dessert dans les 2 espaces comprenant 4 fauteuils confortables, au café proche de l’entrée ou en profitant des chaises disposées dans la partie Presse. J’ai même vu une artiste discrètement à l’écart en train de peindre sur un petit chevalet.
L’ambiance est bien là même si elle a un prix pour les vendeurs : déjà priés de rentrer en contact avec tous les clients, il nous faut récupérer puis ranger de manière fastidieuse des piles de livres, journaux et revues abandonnées sur les tables. Adorable lecteur, détestable client ! Je plaisante à moitié.

Mon flyer m’annonce donc -40 %, -20 %, -10 % :  la boucle est bouclée.
Avant, la plupart des lecteurs et membres d’une même famille ne souhaitaient pas devenir membres malgré nos sommations répétées lorsqu’ils passaient en caisse !
Pourquoi prendre la carte, je vais devoir acheter pour plus de 200 dollars de livres avant de l’amortir était généralement la réponse…

Cette nouvelle équation bouleverse la donne car elle semble adaptée à tous les publics et à tous les rayons.
Pour 25 dollars, montant inchangé, être membre — pour toute la famille ! — m’incite désormais à aller plus souvent ou mieux, découvrir de nouveaux rayons :  cuisine, bricolage, beaux-livres, business par exemple où les ouvrages, cartonnés, plus chers, étaient rarement en promotion.
Côté gestion, l’intérêt est de faire tourner un stock toujours plus difficile à écouler, à augmenter les ventes de bestsellers, dont le temps d’exposition est limité mais qui attirent plus facilement les lecteurs en librairie grâce à leur médiatisation. La remise ne concernant que les livres cartonnés, l’avantage est de préserver la deuxième vie du livre lorsqu’il paraît un an après dans un format et un prix réduits… avec toujours 10 % de remise bien sûr. J’imagine déjà les éditeurs augmenter la production de livres cartonnés en espérant en écouler davantage !

À suivre dans les prochains mois…
Quelles seront les retombées sur les ventes ? Quid de la fréquentation en magasins ? La rentabilité financière suivra-t-elle ? Si l’équation fonctionne, la réalité est que Barnes and Noble se dirige, grâce à sa position dominante et innovante, vers un nouveau modèle économique dissociant clairement le prix d’achat du livre négocié auprès de l’éditeur du prix de vente appliqué à ses membres.

Et souvenez-vous, si vous êtes membre, Barnes and Noble vous offre également 10 % sur votre café Starbucks…